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B2B-Marketing Mit Xing & LinkedIn: Lohnt Das?

B2B-Marketing mit Xing & LinkedIn: Lohnt das?

Irgendwann stellt sich jede Marketing-Abteilung einmal die Frage: Sollten wir auf Social Media präsent sein? Und wenn ja, auf welcher Plattform? Wir wollen hier eine Lanze für die professionellen Netzwerke Xing und LinkedIn brechen (und wir kriegen nicht mal Geld von denen). Unserer Meinung nach ist es gerade für B2B-Unternehmen sehr lohnenswert, ein Unternehmensprofil in den Business Netzwerken zu betreiben. Denn viele Ihrer Kunden – und wahrscheinlich sogar Sie, lieber Leser selbst – sind bei mindestens einem dieser Netzwerke angemeldet und aktiv.

Wir erklären einmal genauer, warum es sich aus Marketing-Sicht lohnt, als B2B-Unternehmen in den professionellen Netzwerken aufzutauchen – und wie Sie eine hervorragende Unternehmensseite betreiben.

Xing und LinkedIn sind eigentlich Employer Branding Plattformen

Machen wir uns nichts vor: Die eigentliche Stärke der professionellen Netzwerke liegt im Employer Branding. Viele Unternehmen sind hier präsent, um Stellenanzeigen zu veröffentlichen und sich mit Bewerber:innen und Fachkräften zu verbinden. Auf ihrem Unternehmensprofil zeigen sie möglichen Kandidat:innen, was ihr Unternehmen von anderen unterscheidet, und was die Firma zu einem attraktiven Arbeitgeber macht. Diesen Faktor sollten Unternehmen, denen es häufig schwerfällt, neue Mitarbeiter:innen zu finden, nicht unterschätzen. Wenn man das einmal verstanden hat, kann man die Plattformen aber auch für erfolgreiches B2B-Marketing nutzen. Und darauf wollen wir jetzt einmal genauer eingehen.

Geschäftsleute unter sich: Xing und LinkedIn für B2B-Unternehmen

Denn gerade für B2B-Firmen ist eine Präsenz in den professionellen Netzwerken Xing und LinkedIn interessant. Hier stoßen Sie viel eher auf potenzielle Kunden als in eher „privat“ genutzten Netzwerken wie Instagram oder Facebook. Das belegen auch die jährlich steigenden Nutzerzahlen. Mit über 17 Millionen Mitgliedern in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist Xing das wichtigste professionelle Netzwerk im DACH-Raum. Der Konkurrent LinkedIn hat im Vergleich „nur“ etwa 14 Millionen Mitglieder in dieser Region – ist dafür aber weltweit um einiges bedeutender als das rein deutschsprachige Xing und auch insgesamt internationaler ausgerichtet. Weltweit sind dort nämlich 675 Millionen Profile registriert. Weltweit gesehen pflegen über 30 Millionen Unternehmen eine LinkedIn-Firmenseite. Prüfen Sie einmal wie viele Mitarbeiter Ihrer Kunden auf den Netzwerken unterwegs sind. Ich bin sicher: Sie werden einige finden.

Folgerichtig zählen die beiden Netzwerke auch zu den ersten Adressen für das B2B-Marketing. LinkedIn behauptet von sich, weltweit rund 50 % allen Traffics aus sozialen Netzwerken auf B2B-Seiten und 80 % aller Social Leads zu generieren. Freilich wird ihr direkter Konkurrent Xing in ihren Statistiken nicht mit aufgeführt, daher sind diese Zahlen mit Bezug auf Deutschland durchaus mit Vorsicht zu genießen. Fest steht jedoch, dass die Netzwerke ein wichtiger Kanal sind, um Ihre Zielgruppen im B2B zu erreichen.

Xing oder LinkedIn? Mit 5 Fragen zur Entscheidung

Wir kennen das – die Ressourcen sind begrenzt, die Zeit knapp. Wägen Sie also genau ab, bei welchem der beiden professionellen Netzwerke Sie als Unternehmen aktiv werden sollten – oder vielleicht doch in beiden?

Stellen Sie sich zur Klärung einmal die folgenden Fragen:

Entscheidungshilfe Xing oder LinkedIn

Die wichtigste Frage aus der Liste oben ist die nach den Zielgruppen Ihrer Kommunikation – wo diese sind, müssen Sie mit Ihrem Unternehmen ebenfalls sein. Deshalb wird sie auch mit 2 Punkten gewichtet.
Zählen Sie aus – welches professionelle Netzwerk hat mehr Punkte bekommen? Teilen Sie uns Ihre Erfahrungen mit Ihrem Firmenprofil in den professionellen Netzwerken mit. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare!

 

Beitrag auf Unternehmensseite posten, Zielgruppen erreichen

Wie auf jedem sozialen Netzwerk können und sollten Sie auch bei Xing oder LinkedIn Ihre Neuigkeiten posten, Blogartikel verlinken, Fotos oder Videos mit Ihren Followern teilen. Dazu gibt es bei den Netzwerken unterschiedliche Vorgaben, was Zeichenzahl und Bildgrößen angeht, die Sie weiter unten in diesem Artikel aufgeschlüsselt finden. Je nach Zielgruppe berichten Sie hier darüber, was Sie als Geschäftspartner im B2B auszeichnet, bei welchen Messeterminen Sie anzutreffen sind, warum Ihre neue Produktionslinie Ihren Kunden schnellere Lieferungen garantiert. Nutzen Sie die Gelegenheit, Ihr Unternehmen als Experte auf Ihrem Gebiet zu positionieren, helfen Sie Ihren Kunden mit relevanten Inhalten in ihrer Entscheidungsfindung weiter. Verlinken Sie auf wertvollen Content auf Ihren Unternehmensseiten. Kurz: Nutzen Sie die Plattformen für gutes Marketing.

Teilen Sie Ihre Ressourcen richtig ein

Unterschätzen Sie nicht, wie viel Arbeit das macht. Wenn Sie alles inhouse erledigen wollen, dann nehmen Sie sich einen realistischen Rhythmus vor, in dem Sie Ihre Beiträge veröffentlichen – und wenn es nur ein Mal im Monat ist. Evaluieren Sie in regelmäßigen Abständen Ihre Arbeit und passen Sie an, was nötig ist. Der größte Fehler in jedem sozialen Netzwerk ist es, einmal ein Profil zu erstellen und es dann veröden und veralten zu lassen. Ein ungepflegtes, verwaistes Profil macht auf die Dauer einen schlechteren Eindruck auf mögliche Kunden, als gar nicht präsent zu sein. Falls sich überhaupt jemand auf Ihre Unternehmensseite verirrt, wenn es dort überhaupt nichts Interessantes zu sehen gibt. Locken Sie also Ihre Follower mit interessanten Beiträgen und spannenden Insights, die wirklich interessieren.
Low-Maintenance-Tipp: Sie können sich Arbeit sparen, indem Sie Feeds aus anderen Social-Media-Kanälen automatisiert auf Ihrem Unternehmensprofil veröffentlichen. Integrieren Sie beispielsweise Ihren Twitter-Feed bei Xing. Das ist zwar nicht das Nonplusultra aber deutlich besser als nichts.

Es heißt „soziale“ Medien. Interaktion ist alles!

Ein aktives Social Media Profil bedeutet aber vor allem: reagieren Sie auf Erwähnungen, interagieren Sie mit Ihren Followern. Selbst, wenn Sie nur selten eigenen Content veröffentlichen, sollten Sie trotzdem jederzeit auf dem Schirm haben, wenn Sie über das Netzwerk angesprochen werden, oder jemand über Sie spricht. Und selbst, wenn Sie nur hin und wieder ein Like verteilen – zeigen Sie, dass Sie da sind und aufmerksam zuhören.

Interaktion bei Xing und LinkedIn

Werbung auf den Professionellen Netzwerken schalten

Werbeanzeigen auf den Business-Netzwerken zu schalten, ist hinsichtlich der Klickpreise vergleichsweise kostspielig. Wenn die Anzeigen Ihre Zielgruppe erreichen, kann sich das aber im hochpreisigen B2B-Segment trotzdem lohnen. Gerade zu Beginn Ihrer Präsenz in den Business-Netzwerken sind Anzeigen unerlässlich um schnell eine relevante Anzahl an Followern zu erreichen. Und das ist bei Xing und LinkedIn vergleichsweise einfach: Die Targetingfunktionen sind optimal für B2B-Unternehmen ausgerichtet. Hier können Sie direkt Personen in relevanten Positionen oder Branchen mit Ihren Werbeanzeigen erreichen und Ihre Kunden-Personas ganz genau ansteuern. Das macht das Targeting für B2B-Anzeigen sehr viel effektiver als bei sozialen Medien mit Auswahlmöglichkeiten wie „Hobbies“ oder „Alter“.

Dabei bieten Xing und LinkedIn unterschiedliche Anzeigenformate – Sie können Ihre Beiträge in den News-Feed der Zielgruppe bringen, aber auch gezielt personalisierte Nachrichten versenden. Videos, Events, dynamische Anzeigen – alles möglich.

Ein weiterer Vorteil der Business Plattformen ist, dass durch Anzeigen gewonnene Leads gezielt von der Marketingabteilung angesprochen und weiterentwickelt werden können. Das erfordert natürlich einiges an Aufwand und Zeit, der persönliche Kontakt kann sich aber je nach Markt trotzdem rechnen.

Praxis-Tipps: Firmenprofil anlegen, wertvolle Beiträge posten, mit Zielgruppe verbinden

So viel zur Theorie, jetzt zur praktischen Umsetzung. Die Entscheidung für eines der Netzwerke ist gefallen? Hier finden Sie alles, was Sie wissen müssen, um mit einem Firmenprofil in den Business Netzwerken loszulegen.

Gratis-Profil oder Bezahlmodell? Deutliche Unterschiede bei Xing und LinkedIn

Beim Thema Unternehmensprofil kann LinkedIn punkten: Eine Unternehmensseite beim internationalen Karrierenetzwerk ist immer kostenlos und enthält eine Vielzahl an praktischen Funktionen. Geld verlangt die Plattform nur für erweiterte Funktionen eines Privatprofils – das ist bei Unternehmen mit dem Ziel B2B Marketing das Sales Navigator-Profil und für Unternehmen auf Mitarbeitersuche das Recruiter-Profil. Die Profile erlauben erweitere Analyse- und Suchfunktionen und geben weiteren Zugriff auf die Datenbank der Plattform.

Wenn Sie Ihr Firmenprofil bei Xing anlegen wollen, können Sie zwischen dem kostenlosen Basis-Profil und einem Premium-Profil wählen. Im Gratis-Unternehmensprofil können Sie Ihr Unternehmen mit etwas Text und einem Bild darstellen, Stellenangebote aufgeben, Veranstaltungen veröffentlichen und Neuigkeiten posten. Auch das Schalten von Werbeanzeigen ist mit einem Gratis-Firmenprofil möglich. Wenn Ihr Ziel also vor allem B2B-Marketing ist, reicht Ihnen eine Basis-Firmenseite in der Regel aus.

Wenn Ihr Kommunikationsziel jedoch Employer Branding ist, Sie auch Bilder, Videos oder Präsentationen in Ihrem Profil anzeigen wollen, passen Sie genau in das Geschäftsmodell der Plattform. Für das Employer Branding bieten Ihnen die Bezahlversionen dementsprechend viele Extras – gerade für große Unternehmen, die häufig Mitarbeiter:innen suchen und auf den herkömmlichen Wegen nicht genug Bewerber:innen finden, kann dieser Weg eine echte Option sein.

1. Nach dem Login mit Ihrem Privat-Profil klicken Sie im Hauptmenü auf Unternehmen und auf der neuen Seite auf die Schaltfläche Arbeitgeberprofil anlegen

2. Hier können Sie auswählen, welche Art von Firmenseite Sie anlegen wollen. Wir entscheiden uns für Gratisprofil anlegen (Ein Upgrade zu einem kostenpflichtigen Employer Branding Profil ist auch zu einem späteren Zeitpunkt jederzeit möglich).

screenshot Unternehmensprofile bei Xing
Unternehmensprofile bei Xing
  1. Informationen bereitstellen:
    • Unternehmenslogo (Maße: 1024 x 1024 Pixel)
    • Über uns-Text (Zeichenanzahl: Unendlich) Xing räumt Ihnen hier sehr viel Platz ein. Beschränken Sie sich jedoch auf die für Ihre Zielgruppe relevanten Fakten und gliedern Sie den Text mit Zwischenüberschriften. Wichtig: Nach dem ersten Absatz (ca. 5 Zeilen) wird der angezeigte Text abgeschnitten. Interessierte können mit einem Klick auf „mehr“ weiterlesen. Versuchen Sie daher, die wichtigsten Fakten „above the fold“, also im ersten Absatz unterzubringen und Ihre Besucher dadurch zum Weiterlesen zu animieren. Platzieren Sie einige gut gewählte Links zu Ihrer Website in diesem Text.
    • Steckbrief (Branche, Gründungsjahr, Mitarbeiterzahl)
    • Anschrift und Kontaktdaten
  1. wenn Sie mit Ihren Angaben zufrieden sind, klicken Sie rechts oben auf Veröffentlichung beantragen. Ihre Angaben werden geprüft und in der Regel innerhalb von 72 Stunden freigegeben. Sie erhalten eine E-Mail, sobald das Firmenprofil online geht.
  1. Loggen Sie sich mit Ihrem Privatprofil ein und klicken Sie im oberen Menübalken auf Apps. Im rechts erscheinenden Balken klicken Sie auf Unternehmensseite erstellen.
  2. Art des Unternehmens auswählen. Unterschieden werden Unternehmen mit mehr bzw. weniger als 200 Mitarbeiter:innen, sowie Bildungseinrichtungen. Zusätzlich bietet LinkedIn Ihnen die Möglichkeit, eine Fokusseite einzurichten. Hier können Sie z. B. Marken oder besondere Produktsparten Ihres Unternehmens hervorheben.
    Unternehmensseiten bei LinkedIn Screenshot
    Unternehmens-Profile bei LinkedIn
    1. Informationen bereitstellen
      • Unternehmensname
      • LinkedIn-URL (ergibt sich aus dem Unternehmensnamen, kann aber optimiert werden)
      • Ihre Firmenwebsite
      • Unternehmensinformationen (Branche, Größe, Typ)
      • Firmenlogo (min. 300 x 300 Pixel) und Slogan
    1. Ihre Unternehmensseite ist nun erstellt, und kann bereits gefunden werden. Fahren Sie fort, weitere Informationen hinzuzufügen und die ersten Follower einzuladen!
      • Beschreibung (max. 2000 Zeichen. Hyperlinks sind nicht möglich.)
      • Kontaktinformationen
      • Und vieles mehr – der Assistent führt Sie durch die vielen spannenden Features der Unternehmensseite, wie Titelbild, Hashtags, Gruppen, Buttons, etc. LinkedIn bietet viele Möglichkeiten, Ihr kostenloses Unternehmensprofil ausführlich und individuell zu gestalten.

    Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Botschaftern Ihres Unternehmens

    Sobald Ihr Firmenprofil veröffentlicht ist, werden Ihre Mitarbeiter:innen automatisch mit dem Firmenprofil verbunden. Dazu muss gewährleistet sein, dass alle den Firmennamen genauso geschrieben haben, wie er auch im Firmenprofil auftaucht. Werden Sie nicht nervös, wenn nicht alle Kolleg:innen sofort erscheinen. Insbesondere bei Xing kann es ein paar Stunden oder sogar Tage dauern, bis alle Profile zugeordnet sind.

    Ihre Mitarbeiter:innen wirken als erste Multiplikatoren für Ihre Unternehmensseite und sind deshalb wichtige Botschafter für Ihr Unternehmen bei den Business Plattformen. Ermuntern Sie Ihre Kolleginnen und Kollegen, in den Netzwerken über Ihr Unternehmen zu schreiben, Erlebnisse zu teilen, Fotos von Events zu posten, und und und.

    Social Media Guidelines

    Falls Sie sich Sorgen machen, ob Ihre Firma durch Ihre Mitarbeiter:innen angemessen repräsentiert wird, helfen Ihnen gut formulierte Social Media Guidelines weiter. (Selbstverständlich unterstützen wir Sie bei der Erstellung – rufen Sie uns einfach an). Hier werden die wichtigsten Do‘s und Dont‘s festgelegt, um grobe Schnitzer und öffentliche PR-Fails zu vermeiden. Solche Guidelines sollten Ihren Kolleg:innen als Leitplanken zur Positionierung zu bestimmten Sachverhalten dienen, wenn sie sich als Repräsentanten des Unternehmens äußern. Formulieren Sie diese Sprachregelungen aber nicht zu streng – spontane, authentische Äußerungen Ihrer Mitarbeiter:innen sollten durch die Hilfestellung der Guidelines gefördert werden, nicht unterbunden.

    Einen Mitarbeiter zum Champion aufbauen

    Wenn Sie die Ressourcen dazu haben, nutzen Sie die volle Kraft der sozialen Netzwerke und bauen Sie einen Kollegen oder eine Kollegin zum Champion für Ihr Unternehmen auf. Haben Sie eine:n Mitarbeiter:in oder ein Vorstandsmitglied, das gerne für das Unternehmen im Rampenlicht steht, es vielleicht ohnehin bereits auf Messen oder Kongressen repräsentiert? Machen Sie ihn zu Ihrer Geheimwaffe und geben Sie ihm den vollen Support des Marketingteams. So teilt er oder sie eigens erstellte Videos, Blogartikel und Meinungsstücke in Gruppen, kommuniziert mit möglichen Kunden und lernt Kolleg:innen von Kundenunternehmen kennen.

    Denn machen wir uns nichts vor: Die Vernetzung auf LinkedIn und Xing ist nach wie vor ein People Business. Und auch im B2B verkaufen Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen in erster Linie an andere Menschen. Nutzen Sie die Netzwerke, um einen persönlichen Draht zu Ihren Kund:innen aufzubauen. Übrigens: Bei LinkedIn kann es sich lohnen, hierfür in ein kostenpflichtiges Sales Navigator-Profil zu investieren.

     

    So veröffentlichen Sie Ihre Unternehmensnews bei Xing und LinkedIn

    Unten finden Sie die Angaben für einen Post bei Xing bzw. LinkedIn aufgelistet. Schade: Die Zeichenanzahl ist bei beiden Plattformen so unterschiedlich, dass Sie kaum denselben Text auf beiden Plattformen veröffentlichen können. Das bedeutet Mehrarbeit, wenn Sie beide Plattformen bespielen wollen. Kommen dann noch weitere Social Accounts, etwa bei Facebook oder Instagram hinzu, artet das Texten und Zuschneiden der Bilder schnell in Arbeit aus.

    Bildformate in Xing und Linkedin

    Immer Ärger mit Xing

    Wir müssen ehrlich sein: Während das Posten bei LinkedIn ziemlich einfach ist, problemlos Hashtags eingebunden, Mitarbeiter des Unternehmens verknüpft und sogar mit Auszeichnungen geehrt werden können, ist das Posten bei Xing leider oft sehr mühsam.

    Das liegt unter anderem daran, dass die offiziell veröffentlichten Informationen zu Bildmaßen einfach nicht stimmen. Stand Februar 2020 gibt Xing für Posts ein optimales Seitenverhältnis von 16 : 10 an – das ist aber nicht korrekt, und sorgt für viel Ärger. Denn wirklich optimal ausgespielt wird eine Abbildung nur mit einer Ratio von 21 : 10!
    Nur dann werden keine unschönen Seitenränder am Bild ausgegeben. Zudem ist die Zeichenanzahl mit 400 Zeichen bei Xing wirklich gering – hier können Sie nicht viel mitteilen. Es empfiehlt sich bei Xing also vor allem, auf Ihre Seiten, Blogartikel oder News zu verlinken.

    falsche Angaben bei Xing
    leider falsch – Info zu Bildformaten bei Xing

    Und nun? Unsere Empfehlungen für ein erfolgreiches B2B-Marketing in den Business Netzwerken

    Und was ist nun das Fazit, lohnt sich der Aufwand eines Firmenprofils auf LinkedIn und Xing für B2B-Unternehmen wirklich? Wir finden: Ja. Aber nur mit einer klaren Strategie, die Aufwand und Ergebnis in Einklang bringt. Machen Sie sich die Mühe und ermitteln Sie, in welchem Netzwerk sich Ihre potenziellen Kunden bewegen. Erstellen Sie dann ein kostenloses Unternehmensprofil in einem oder beiden Netzwerken und arbeiten Sie mit gut ausgerichteten Werbeanzeigen. Dies verspricht in der Regel den höchsten ROI, also Ertrag für den erbrachten Aufwand. Wenn sie die Ressourcen dafür haben, ermutigen wir unsere Kunden, zusätzlich regelmäßig organische Posts auf ihren Unternehmensseiten zu veröffentlichen und die Mitarbeiter:innen zur Mitwirkung zu bewegen. Dies bringt zwar keine direkten Conversions, stärkt aber Ihren Auftritt in den Portalen. Das wiederum macht Ihre Botschaft insgesamt authentischer und wirkungsvoller. Die Geheimwaffe ist natürlich der oder die Mitarbeiterin, die – zusätzlich zur gepflegten Unternehmensseite – als Botschafter:in für das Unternehmen auftritt.

    Wir sind für Sie da

    Sie brauchen Unterstützung bei der Erstellung Ihrer Unternehmensseite auf Xing oder LinkedIn oder benötigen Beratung zur Schaltung von Werbeanzeigen auf den professionellen Netzwerken?

    Rufen Sie uns einfach an!

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    miserabelschlechtokgutsuper (15 Abstimmungen, durchschnittliche Bewertung: 4,67 von 5 Punkten)
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    Dieser Beitrag hat einen Kommentar
    1. Toller Beitrag Lisa, tatsächlich habe ich über Xing und Linkedin schon mehrere Kunden gefunden und gute Partnerschaften knüpfen können. Viele unterschätzen dieses Potenzial, aber man sollte jeder Plattform nutzen. LG

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