Personas im Marketing: Mein Freund Herbert

Kategorien: Know How, Content Marketing

Noch immer denken viele Marketing Manager in Zielgruppen.

Männer ab 40, Firmen in der Automobilindustrie, Nielsengebiete, Lohas und Performer.

Aber mal ernsthaft: Sind sie jemals einem waschechten Vertreter einer Zielgruppe begegnet? Ich nicht.

Warum ich Zielgruppen hasse

Mit jetzt 46 Jahren fühle ich mich immer leicht beleidigt, wenn jemand (vermutlich ein jugendlicher Schnösel) die Gruppe „Männer ab 40“ als Senioren und Silver Surfer darstellt.

Ich bin aber kein grauhaariger Endsechziger mit Zahnpastalächeln beim Segeln. Ich habe Kinder, eine Firma, ein ganz normales Leben. Beim Segeln werde ich seekrank. Lieber schlage ich mir ab und zu eine Nacht bei Computerspielen um die Ohren.

Im B2B verkauft man nicht an Firmen

Kein Unternehmen ist nur ein „Unternehmen der Elektroindustrie mit mehr als 500 Mitarbeitern“. Jede Firma  hat eigene Eigenschaften und Bedürfnisse. Vor allem aber verkaufen wir nie an „das Unternehmen“, sondern an Menschen.

Wer genau das ist, hängt von ihren Leistungen ab. Ein Abteilungsleiter, der Lagerist, der Vorstand. Immer haben Sie mit Menschen zu tun (Ja, auch Vorstände sind Menschen.) Natürlich muss Ihr Produkt zu den Bedürfnissen der Firma passen. Marketingagenturen brauchen nur selten einen Hochofen.

Aber was und wie sie kommunizieren: Das sollte genau zu dem Menschen passen.
Und deswegen arbeiten wir mit Personas.

Personas?

Personas sind typische Vertreter Ihrer Zielgruppe. Werkstattleiter zum Beispiel. Oder Marketing Manager. Oder berufstätige Mütter mit hohem Einkommen. Das schöne: Eine Persona ist ein dickes Klischee. Hier kann alles rein, was Sie schon immer über ihre Kunden dachten - solange es auch wahr ist.

Diese Menschen haben meist kein Segelboot, zumindest nicht beruflich. Die sitzen am Schreibtisch und haben zu viel Arbeit, zu wenig Zeit, Ärger mit einem Lieferanten und schlechten Kaffee.

Nehmen sie eine Zielgruppe und überlegen Sie mit Kollegen, wer das ist: Jedem fallen dazu ein paar Typen ein, die man kennt. Herrn Meier von Firma X, der immer so penibel ist, Frau Müller von Y, die unseren Katalog nicht begreifen will. DAS sind die Menschen, für die Sie arbeiten.

Personas sind nur die Zusammenfassung dieser Klischees.

Mein Freund Herbert

Herbert ist ein solches Klischee. Er leitet die Produktion in einem kleineren Industrieunternehmen. Herbert ist 48, hat zwei Kinder, etwas schütter werdende Haare und schaut gerne mal Fußball. Er hat ein Abi auf dem zweiten Bildungsweg und einen Abschluss als Industriekaufmann. Beruflich muss er den Laden am Laufen halten - zwischen dem Vertrieb, der Kunden gerne unhaltbare Zusagen macht und dem Geschäftsführer, der Investitionen nicht mag, weil sie Geld kosten.

Können Sie ihn vor sich sehen? Vielleicht kennen Sie auch so jemanden, auch wenn er gar nicht Herbert heißt.

Eine Persona ist eine Summe von konkreten Eigenschaften. Ja, konkret. Nicht „Akademiker, Mitte 40“ sondern „Dipl. Maschinenbauer, 47 Jahre“. Ihre Personas müssen so konkret wie möglich werden, damit sie greifbar werden. Denn nur dann sind sie eine echte Hilfe.

Der Nutzen der Persona: Fisch und Köder

Dass ein Köder nicht dem Angler schmecken muss, ist bekannt. Aber das bedeutet für Sie, dass Sie ihr Bild, was denn gut und wichtig ist, völlig loslassen müssen. Was Sie wollen ist unwichtig. Es zählt nur, was Herbert interessiert. Und, so traurig es ist: Das sind nicht Sie.

Ihre Firma, ihr Produkt sind nur selten wirklich interessant - und leider meistens, wenn etwas nicht klappt. Oder, und das sind die lichten Momente, wenn er etwas benötigt, das Sie bieten können. Das ist gut, hier können Sie mit SEO und SEM direkt eine Brücke schlagen.

Aber wenn sie sonst mit Herbert in Kontakt kommen wollen, dann müssen sie wissen, was ihn interessiert und beschäftigt. Auch wenn seine Firma einen tollen Social-Media-Auftritt hat: Herbert hat es nicht so mit Facebook und Co. Also müssen sie gar nicht erst versuchen, ihn dort zu erreichen.

Herbert zeigt Ihnen,

  • wo Sie ihn erreichen (Kanal)
  • womit (Themen)
  • und wie (Format).

Fazit: Personas statt Zielgruppen

Richtig konzipiert sind Personas der Schlüssel, um Ihr Marketing zielgenau einzusetzen.
Kein sinnloses Feuerwerk auf Medien, die Ihre Zielgruppe nie sieht. Kein Text, der niemanden interessiert. Schreiben Sie für Herbert. Er freut sich auf Sie!