Content Marketing 2: Prozesse & Bausteine

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Sie wissen wo Sie hinwollen und wie Sie dorthin kommen. Jetzt sind Sie bereit, das Content Marketing anzugehen.

Dazu müssen Sie die folgenden Punkte klären:

  • Themen (abgeleitet von Zielen)
  • Stories (abgeleitet von Themen)
  • Zielgruppen und Personas
  • Customer Journey und ihre Phasen
  • Kanäle (Website, Twitter etc.)

Oder, ganz kurz:

Was erzähle ich wem wie, wann und wo?

Themen

Zuerst legen Sie Ihre Themen fest. Wenn Sie der Größte sein wollen, dann müssen Sie das zeigen.
Sie können beispielsweise Zahlen nennen. 30.000 Produkte, 3.000 Mitarbeiter, 30 Länder... was halt passt.
Noch besser: Ein Vergleich. Ihre Zahlen und die von „den anderen“.
Entsprechendes gilt für andere Themen, wie Innovation oder Flexibilität. Was genau haben Sie dazu zu sagen?

Stories

Das bringt uns zu den Stories. Abgeleitet von den Themen müssen Sie Geschichten finden, Bilder, emotionale Anker. Das kann ganz kurz sein, wie „Wir sind 5x so groß wie die Nummer 2!“.
Dazu ein einfaches Bild und Bam! Klares Statement.
Das können Cases sein, Beispiele wie Ihre Kunden dank Ihrer Eigenschaften etwas Tolles erreicht haben. „Wir sind 20% schneller“ ist nett. Aber Kollege Maier, der schon um 15 Uhr Feierabend hat, während Müller noch 2 Stunden schuften muss: Das ist eine Story, die man wunderbar ausarbeiten und illustrieren kann.
Wirklich hängen bleiben Ihre Themen nur, wenn sie den Leser emotional berühren.

Zielgruppe

Nur selten passen Ihre Kunden in klassische Gruppen wie „Männer 29-49“ oder „KMU Unternehmen“. Viel besser definieren Sie eine Gruppe von Menschen mit den gleichen Bedürfnissen.
Machen Sie sich dabei klar, mit wem Sie alles kommunizieren! Denn es geht nicht nur um Kunden und Neukunden.
Sie haben auch Mitarbeiter (samt Familie), Bewerber, Konkurrenten, Partner, Lieferanten, Händler, Eigentümer, die Presse… Stakeholder trifft es ganz gut – alle Menschen, die einen Bezug zu Ihrem Unternehmen haben.

Personas

Um die Zielgruppe greifbar zu machen, arbeiten Sie am besten mit Personas. Wie sieht ein typisches Mitglied der Zielgruppe aus?
Das kann Herbert sein, der 50-jährige Werksleiter, Kevin der junge Bewerber, Susanne die Geschäftsführerin. Ja, das sind Klischees. Sie geben Ihrer Zielgruppe ein Gesicht. Und das macht es viel einfacher, richtig mit ihnen zu kommunizieren.

Customer Journey

Schreckliches Wort, wir haben nur noch kein schönes deutsches Wort dafür gefunden.
Die Mitglieder unserer Zielgruppe haben zu unterschiedlichen Zeiten ganz unterschiedliche Bedürfnisse. Sie informieren sich allgemein, wollen etwas wissen, surfen gelangweilt durchs Web, haben ein ganz konkretes Bedürfnis und wollen es stillen.
Sprich: Auch eine homogene Zielgruppe will nicht immer gleich angesprochen werden.
Vor allem werden gern die „frühen“ Phasen vergessen und man konzentriert sich auf das, was nah am Abschluss liegt. Aber wenn Sie es nicht schon am Anfang in die engere Auswahl schaffen, ist alles andere egal.
Gestalten Sie Ihre Beiträge so, dass für jede Phase etwas dabei ist.

Kanäle

Jetzt, erst jetzt, kommt die Frage nach dem richtigen Kanal.
Wo erreiche ich meine Zielgruppe zum passenden Zeitpunkt?

Ob das Ihre Website, der Newsletter, Google, Social Media, klassische Werbung, Video oder irgendetwas anders ist: Jetzt entschieden Sie, was passt.

Wenn dabei einige Kanäle herausfallen: Umso besser. Dann konzentrieren Sie sich auf die Kanäle, die wirklich etwas bringen. Das ist allemal besser als etwas zu tun „weil alle es machen“.

Inszenierung

Ihre Beiträge inszenieren Sie dann einfach entsprechend. Jeder Beitrag basiert auf einer Story für eine Persona in einer Phase auf einem Kanal. Ganz einfach.

Wie das in der Praxis aussieht erfahren Sie im dritten Teil: Schreiben & Veröffentlichen.

Vorheriger Beitrag: Teil 1 Content Marketing: Grundlagen & Strategie